facebook

'Door tandartsen zelf het meest gebruikt': de wondere wereld van marketing

Profile picture for user Evert Berkel
Evert
Berkel
6 minuten
0001
Al zappend komt iedere tandarts ze tegen: reclames op televisie waarin tandpasta, mondwater, elektrische borstels en andere mondzorgproducten door collega-tandartsen worden aangeprezen. “Heel irritant, vindt onder meer implantoloog Jack Plooij. “Waarom zou ik die tandpasta aan mijn patiënten adviseren?”

‘Ik ben nu al negentien jaar tandarts en adviseer Sensodyne ook al negentien jaar, omdat het echt werkt!’’ Zomaar een bewering die voorbij kan komen als je televisie kijkt en het reclameblok niet wegzapt. En zo zijn er meer. Nog één van Sensodyne: ‘Nieuw, van het meest door tandartsen aanbevolen merk voor gevoelige tanden: Sensodyne mondwater.’

Het is een vorm van marketing die implantoloog Jack Plooij op zijn zenuwen werkt. Niet alleen het aanprijzen van producten door een tandarts in een witte jas – maar dat kan ook een acteur zijn – ook het ongevraagd erbij betrekken van tandartsen. “Ik vind dat gewoon heel irritant. Ik zag op enig moment een commercial van Elmex die eindigde met: ‘Vraag uw tandarts of mondhygiënist waarom.’. Toen dacht ik: ‘Hè, wat is dat nou, mij is niks gevraagd! Waarom zou ik die tandpasta aan mijn patiënten adviseren? Dat vond ik zo raar.”

Slecht geacteerd

Plooij is niet de enige bij wie deze wijze van marketing irritatie opwekt. Edmée Reijnen, tandarts in Tilburg, heeft een televisie boven de behandelstoel hangen. Ook daarop komen dergelijk reclames weleens langs, wat er toe leidt dat patiënten daadwerkelijk vragen over het betreffende product stellen. Reijnen: “Om te beginnen wordt er in die commercials vaak slecht geacteerd, alleen dat al vind ik irritant.” En als er wordt beweerd dat een product door tandartsen wordt geadviseerd denk ik, door welke tandartsen dan? Zijn dat er twee of is het aan een grote groep tandartsen gevraagd? Dat is mij niet duidelijk.”

En Reijnen heeft ook al eens geconstateerd dat een commercial een animatie bevatte waarin verkeerd werd gepoetst. Reijnen: “Patiënten tonen me hoe ze het op de reclame hebben gezien en dat is fout. Ik heb daar als eens iemand van de fabrikant  op aangesproken, maar zonder resultaat.”

Voldoende aannemelijk

De wellicht bekendste reclame-uiting waarin tandartsen worden opgevoerd, is van Oral-B: het meest gebruikte tandenborstelmerk door tandartsen wereldwijd. “Maar hoe weet Oral-B dat hun borstel onder tandartsen het meest geliefd is”, vraagt Plooij zich af.”Is daar onderzoek naar gedaan? En waar kan ik dat vinden? Ik wil daar wil ik daar een verwijzing naar zien. En die zie ik dus niet.”

Plooij is niet de enige bij wie deze vragen leven. In februari 2017 deed de Reclame Code Commissie naar aanleiding van een klacht een uitspraak over deze commercial: ‘Oral-B is het meest gebruikte tandenborstelmerk door tandartsen zelf, wereldwijd’. Volgens de klager, die zei dat hij eerst eigen onderzoek had gedaan, kon Oral-B de stelling in de commercial niet onderbouwen met onderzoeksgegevens. Er zou hier dus sprake zijn van misleiding.

De Reclame Code Commissie dacht hier anders over. De percentages die Oral-B verstrekte van tandartsen wereldwijd die zelf een Oral-B elektrische of handtandenborstel gebruiken, werden ondersteund en bevestigd door de onderzoeksgegevens van onderzoeksinstituut AMC Global, meende de commissie. “Er kan dus niet geoordeeld worden dat de commercial wegens gebruik van een niet onderbouwde claim misleidend is”, aldus de Reclame Code Commissie.

Pech dus voor alle tandartsen die zich door fabrikanten als Oral-B ‘misbruikt’ voelen. “Het gaat erom dat als er een claim wordt gedaan, dat deze ook hard moet kunnen worden gemaakt. En dat is hier het geval, bevestigt de Reclame Code Commissie .

Inge van Rooijen, brand manager Sensodyne, Proglasur & Corega bij GSK en verantwoordelijk voor de reclames van deze merken, beaamt dit. “Je mag alleen claimen wat juist is. Hiervoor zijn duidelijke regels opgesteld, die wij volgen. De commercials waarin een tandarts te zien is, mogen bovendien in Nederland door een tandarts geadviseerd worden.”

Aloud principe

Of een claim nu terecht wordt gedaan of niet, Reijnen en Plooij denken dat de reclames de consument toch wel beïnvloeden. Plooij: “Ook daarom vind ik ze zo irritant. Als een tandarts iets vertelt, straalt daar toch een bepaalde autoriteit van uit en denk je als patiënt: ‘Mijn tandarts gebruikt het, dan moet ik het ook hebben!’”

En dat is dan ook precies waarom fabrikanten deze manier van marketing hanteren. Het is een aloud principe, gebruik maken van iemand die autoriteit uitstraalt, zegt Edith Smit, hoogleraar Communicatiewetenschap aan de Universiteit van Amsterdam. “Gebruik maken van een witte jas is daar een bekende manier van. Het impliceert autoriteit: ‘de expert beveelt het aan, het zal wel goed zijn.’ Al moet ik wel zegen dat ik deze oude manier van beïnvloeden tegenwoordig steeds minder zie.”

Heel goed

Fabrikanten hebben dus een belang bij deze manier van marketing: het verkoopt. Die zullen er daarom waarschijnlijk niet snel mee stoppen. Maar wat als de beroepsgroep afspreekt niet langer in deze spotjes te acteren? Rijk worden ze er niet van, aldus Van Rooijen. “Tandartsen die meewerken aan de spotjes van Sensodyne doen dit echt voor de ervaring. Ze krijgen een klein symbolisch bedrag voor de uren van de opname.”

Desondanks zullen er altijd tandartsen zijn die zich voor dit soort spotjes lenen, weet Plooij. “En dat snap ik ook wel!  Ik denk dat ze het goed bedoelen, de inhoud van z’n commercial  zal niet altijd misleidend zijn. Bovendien zullen ze het product waarvoor ze adverteren echt heel goed vinden.”

Zelf zal hij echter niet snel ‘ja’ zeggen als hem wordt gevraagd een product op televisie te promoten. “Dat zou ik misschien alleen doen als er echt goede wetenschappelijke data beschikbaar zijn waarin echt iets aangetoond kan worden.”

Reijnen denkt er hetzelfde over. “Mijn eerste reactie is dat ik het zelf nooit zou doen. Maar aan de andere kant: als je echt achter een product staat, waarom niet?” Waarbij je je dan wel moet realiseren  dat je voor een hele beroepsgroep staat, vindt ze. “Collega’s die dit doen, ventileren hun persoonlijke mening. Niet alle tandartsen hoeven diezelfde mening te hebben. Richting de kijker wordt het echter gebracht alsof meerdere tandartsen die mening toebedeeld zijn. Er komt geen tandarts in beeld die zegt dat hij het product niets vindt en niet gebruikt.”

Hoe werkt zo’n commercial?

Desgevraagd wil Inge van Rooijen van GSK best uit de doeken doen hoe de commercials voor de cosmetische producten van Sensodyne tot stand komen. “Onze ervaring is dat rondom gevoelige tanden nog veel educatie en uitleg richting consument nodig is. Bovendien zijn onze Sensodyne tandpasta’s een specialistische oplossing. Daarom vinden we het belangrijk om een authentieke commercial te hebben, waarin we de consument een zo eerlijk mogelijk beeld laten zien. Vandaar dat we ervoor hebben gekozen onze commercials op een originele locatie op te nemen, dus in een tandartspraktijk met een echte tandarts. We gebruiken geen script en oefenen niet vooraf, maar interviewen de betreff ende tandarts. Hoe wij tandartsen vinden? We werken samen met een bureau dat ons daarbij helpt. Maar het gebeurt ook dat een tandarts ons benadert omdat hij onderdeel wil zijn van een commercial.”

Ook Procter & Gamble wil er wel iets over kwijt. “Over het algemeen worden onze tv-commercials ontwikkeld om de voordelen van onze producten op de meest eenvoudige manier aan consumenten kenbaar te maken. Veel van onze commercials worden lokaal aangepast en uitgezonden in verschillende landen. De commercials worden over het algemeen niet opgenomen in Nederland en er kunnen verschillende personen in te zien zijn: Oral-B-onderzoekers, acteurs, of andere personen. Het gaat niet om het getoonde individu, maar om het uitleggen van het product in een natuurlijke omgeving in een korte tijd. Dit is de reden waarom er badkamers of tandheelkundige praktijken te zien zijn, omdat dit de gebruikelijke plaatsen zijn waar tandenborstels worden gebruikt of besproken.”

Tekst: Laura Jansen

Recent nieuws

Advertentie

Adhese Universal VivaPen; drievoudige efficiency

Adhese Universal VivaPen; drievoudige efficiency

Ivoclar Vivadent presenteert een nieuwe generatie van de Adhese Universal in stiftvorm met een modern en gebruikersvriendelijk design. Dankzij de nieuwe, efficiënte versie van de VivaPen zijn maximaal driemaal meer applicaties per ml-inhoud mogelijk in vergelijking met conventionele flesapplicaties.

Ontdek de nieuwe Adhese Universal VivaPen